食品関連報道による消費者の購買行動の変化について
−雪印乳業食中毒報道から−

小林 聡
（愛知教育大学 教育学部 総合科学課程・2001年卒）

　　これは、2000年6月30日から報道され始めた雪印乳業食中毒報道による受け手の購買行動への影響についての研究である。研究１では、新聞記事を取り上げた送り手分析を行い、研究２では受け手の購買態度、行動がどのように変化したのかをインタビュー調査によって検討した。また、雪印報道開始以降、食品に関する異物混入、香味異常、異臭、カビなどの事例が相次いで報道されている事例にも注目し、雪印報道の影響により受け手が食品の異物混入などに対して過剰反応しているのではないかという仮設を立て、それぞれの研究で検討した。
　研究１では、記事数比較の結果、食品の異物混入などの記事が過去5年間で2000年の雪印報道以降にだけ、突出して見られること、それが雪印報道に影響を受けたものであることが示唆された。
研究２では、インタビュー調査の結果より個人の報道以前の態度や周りの環境によって報道による態度変容への影響の違いが見られることが明らかになった。つまり、態度変容の持続性や不安感、抵抗感の当てはめの強さが個々人のまわりのさまざまな要因により異なっていた。その中でも本研究で見られた傾向として報道以前に雪印製品に対してこだわりを持っていた人と持っていなかった人とで購買態度変化に有意な違いを確認することができた。その違いとはこだわりを持っていた人は持っていなかった人に比べ、雪印報道によって雪印製品を買うことにより強い抵抗を示していたというものである。
　仮説検証では雪印報道以前は苦情を届けなかったような事例でも報道以降届けるようになったというような過剰反応については明らかにすることが出来なかったが、購買行動時に商品の安全性に気をつかうようになったというような過敏になった反応については仮説を支持する結果を得ることができた。