環境行動研究室 > 雑いろいろ > 環境配慮行動の普及に向けたメディアの機能と役割
環境文明21発行「環境と文明」より抜粋
杉浦淳吉
メディアと一口にいっても，様々なものがある。マスメディアと呼ばれる新聞やテレビもそうだし，口コミなど対面的なコミュニケーション手段もその一種である。メディアとは人が情報伝達の媒体なのである。媒体の違いにより私たちの心理面に及ぼす影響力も異なってくる。本稿では，筆者の専門である社会心理学の立場から，この問題について考えてみたい。
メディアの機能の一つとして情報の普及が挙げられる。マスメディアによって広報されれば，多くの人が知りうるチャンスが広がる。実際にマスメディアを通じて社会の利益に貢献する行動を普及させるキャンペーンが行われている。そうした際，多くの人々がその行動を実行することが社会的にどの程度有用であるか，社会全体ではどれくらいの人が行動を実行しているのかといった情報は，これから行動を開始しようとする人々にとって重要なものとなる。加えて，消費者が環境に配慮した行動をとった結果，どれくらい環境保全につながったのかを報道することも，行動の普及につながる。「多くの人が実行していないのではないか」といった消費者の素朴な認識は，行動を実行しない言い訳にもつながるのである。実行している消費者の存在を伝えるマスメディアの情報は，自分が経験して知っている日常生活の外側での人々の環境配慮行動の実態を把握し，自分自身が環境に配慮した行動をとることについて考える機会を与える。
メディアの種類によっても私たちの意識と行動に与える影響は異なってくる。マスメディアが環境配慮行動の普及に有益であるのは，広い範囲に情報を伝えることができる特徴が発揮される場合である。特定の人々を対象とした環境専門のメディアでは読者も限られてくるが，通常のテレビニュースの枠で環境配慮行動に関連するニュースや特集を発信すれば，そのメディアに接し得る人々が情報に接する機会をもつことになる。ある地域独自の取り組みが報道されることで，自分たちの地域でも実践できるのではないかとの認識も芽生えるかもしれない。マスメディアによる報道は，個々の事例をもとに社会全体に共通した認識を作りあげるのに貢献するだろう。しかしながら，環境配慮行動を実行しようとする認識だけではなく，個々人の行動が実際にともなってくる事が求められる。
環境配慮行動を実行しようとする意思のある人にとって行動を実行させる役割をもつのが，地域での具体的行動に関する情報を提供する広報誌，チラシ，口コミといったメディアであり，地域での人的つながりからの直接的な働きかけである。マスメディアによる情報提供に対して，地域住民をターゲットにしたローカルな情報は，個人の認識や行動にどのように影響を及ぼすのだろうか。
マスメディアによる情報は，個々人が地域でどのようにしたら環境配慮行動を実行することができるのか，という個別の場面における具体的情報を伝えるには不向きであろう。これがマスメディアへの接触が行動と直接結びつかない原因の一つであるといえる。一方，ローカルな情報は，自治体単位といった具体的な行動を起こすのに役立つ地域の情報を提供する。例えば，資源回収を行っているリサイクルステーションは，いつ，どこで行われているか，という情報である。実行に移そうと思ってもどうしたらよいか分からない人にとって，このような情報は行動の実行可能性評価を高めるだろう。また，対人的で直接的な働きかけは，マスメディアにおける情報を広く普及させる機能と比較して，地域で共有された規範に従うように行動を起こさせる影響力として働く。つまり，同じ情報であっても，それが流されるメディアによって，その情報を受け入れ実践することがどの程度望ましいかという判断が異なってくるのである。
ところで，マスメディアは環境配慮に関する意識に影響を及ぼすのみで，具体的な行動に関わる部分には影響は及ぼさないのだろうか。ここで，マスメディアによる環境配慮へのアピールにおけるもう一つの側面を考えてみよう。マスメディアは，情報を提供したり情報に信憑性を与えたりはするものの，直接的な行動変容へは至らない。地域内の人的つながりによる直接的な働きかけが，具体的な行動へのノウハウの入手や規範の共有化につながり，行動が実行されるようになるのである。ところが，それだけでは問題が解決されるには至らない。個々人の行動が継続されなければならないのである。それには，マスメディアが実際に取り組まれている環境配慮行動について発信し，環境配慮行動を開始・実践した本人たちがその情報を受け取ることで，個人のとった行動が社会的に望まれているものであり，個々人が環境配慮行動を実行することで社会的利益につながるのだとの認識につながるコミュニケーションが必要である。つまり，環境配慮行動を実行した個人が自らの行動に肯定的な評価を下すサポートとしての機能をマスメディアが担っているのである。環境配慮行動を実行した後で行為者がそれをどう評価するか，またそれが社会的にどのように位置づけられるかが，行動の持続において重要な要因となるのである。
環境配慮行動は多くの人々が実行することによって達成される社会的利益を介して個人の利益につながるのであって，それが直接的に個人の利益につながるわけではない。逆に，環境配慮行動の要請が社会的利益の追求に適ったメディアによって多くの人々へ社会的利益につながる要請が発信されて，お互いに協力が得られる情況が実現されれば，それは巡って個人の利益にもつながるとの認識も生まれよう。その結果，メディアの活動はその最初のステップとして社会的に評価され，情報そのものへの信憑性が向上することにもなる。もちろん，環境配慮行動の実行には個人的な負担が必要となる場合が多いので，社会的な利益を前提とした上で，個人の利益にいかなる配慮をすればよいのかが，情報の提示においては重要となる。環境配慮行動が社会的な利益につながると理解しながらも，一方で行動の直後に体感される快適さや便利さといった個人的利益への魅力も捨てがたいため，個人的利益に反する行動は選択されないからである。
環境配慮行動の効果的な情報提供を考えるにあたり，メディア特性と説得内容との組み合せも考えなければならない。例えば，環境保全を強調するか，個人の経済性を強調するか，またそれがどのような特性をもったメディアによってなされるか，要請において情報をどのような順序で提示していくかなどである。社会利益への貢献に重点をおく環境団体のメディアが特定の企業や個人の利益につながるような働きかけを行えば，情報そのものに対する信憑性が低下してしまう。このように，情報内容の吟味だけでなく，どのようなメディアからが情報が与えられるのかは重要である。
メディアからの働きかけがきっかけで，社会全体の情報や身近な地域の情報が認識され，少しずつ環境配慮行動を実行する割合が増えていく。そうした情報が再びメディアから発信されることで，それをもとにさらに実行する人が増えていく。「皆が実行しないから私はやらない」ではなく，実行する人が増加し，「私もやってみよう」という良い循環につなげられるよう，メディアを活用していくことが求められるだろう。
◇参考文献 杉浦淳吉 著 『環境配慮の社会心理学』 ナカニシヤ出版 (2003年)